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作者/苏打

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2018年，上海启动“全国新品首发地”活动，首次提出要着力打造全球新品首发地、高端品牌首选地、原创品牌聚集地，并开始大力发展首店经济，之后成为全国级现象。

当下“首店经济”大热，近几年首店因为自带流量逐渐成为各大城市、商业街、购物中心等多方争抢的对象，在各种总结“成绩单”中分量颇深。另一面，品牌方们也在创造更多类型的“首店”，除了一再扩充首店在地域范围上的级别，还通过塑造不同的首店种类来有效运用首店的影响力。

然而，作为首店经济发展中的重要一环，首店的经营状况反而常常被忽略，入驻之前，项目方、品牌方、消费者表示极大的期待和欢迎，入驻之后，顶着首店光环的门店经营现状如何？是项目中的人气排队王？还是经营状况不佳已然歇业？《联商网》对杭州首店做了一番调查。

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开店容易守店难

以杭州首店为例，经《联商网》不完全统计，2022年，杭州26大商场共计引入各类首店322家。其中，在餐饮、服饰、美妆业态，杭州引入191家杭州首店(杭州首店及以上级别)。历经一年半后，截至目前，这191家中正常营业159家，暂停营业1家，歇业关闭31家，其中歇业门店在全部开业门店中占比16%。

在对正常营业的159家店铺大众点评评分做了统计后发现，根据大众消费体验将评分划分为三个等级，4.5分(包含4.5分)以上有24家，3.5(包含3.5分)～4.5分有68家，3.5分以下有9家，34家暂无星级，占全部正常营业门店的21%，剩余24家并未入驻大众点评。

根据大众点评官方解释，暂无星级的原因主要有三个，一是消费者关注度低，搜索次数少，导致没有评分，二是品牌受众人群较少，且受众群没有关注大众点评评分的消费习惯，三是品牌并没有运营大众点评平台。

显而易见，正常营业的部分门店并没有承接住“首店”名头所带来的流量。

歇业关闭的门店中不乏一些行业头部品牌。3月26日，墨茉点心局湖滨银泰浙江首店in77店在营业结束后正式闭店，至于闭店原因，该店店员表示系“公司安排”。自面世之后，墨茉点心局开店仅一年获得四轮融资，品牌估值20亿元，一跃成为行业内新中式烘焙领头羊。

2021年底，墨茉点心局逐渐放慢开店节奏，2022年除了杭州开店之外，并未涉足湖南之外的省市，开店计划也围绕湖南省内展开，创始人王瑜霄在接受《经济观察报》采访时表示， “走得太快时会发现野心与初心出现偏离，收缩战线是为了把内部的事宜重新整理”，而这也正好与浙江首店闭店说辞相吻合。

但最令人扼腕的是，闭店的时间节点距离开业一周年只差28天。

无独有偶，另一网红烘焙品牌虎头局渣打饼行在杭州万象城所开设的浙江首店同样开业不满一年便悄然闭店。

关于首店们的闭店原因，联商网高级顾问团成员王国平从购物中心和品牌为切入点进行分析，针对购物中心一方，他认为“部分购物中心没有构建自己的评级体系，也未借鉴其他企业已成型的评级体系，在招商时显得盲目，最终结果即是品牌参差不齐，甚至还会把无次级品牌当作首店。”

品牌方同样也负有部分责任， “一些冷门品牌一般很难打开市场，购物中心也不会投入帮扶做无用功。冷门品牌主要起到填补作用，完成阶段性任务后，市场进入复苏，部门冷门品牌就算不主动撤场，也会面临被一些强势购物中心清退的结局，除非能证明自己与购物中心里面的品牌能够‘平起平坐’，如果是弱势购物中心+冷门品牌的组合，能够跑出来的概率也是很低的”，此外，还有部分品牌进入时间节点不好，需要及时止损。

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首店流量的双刃剑

16%的歇业率揭示了首店经营状况的不易，其中，在本轮统计中，餐饮关闭最多，在歇业门店数中占比近一半。而此前，联商网顾问厉玲曾透露，如果是完全新创的首店的餐饮品牌，一年之内淘汰率甚至高达70%。

成功的企业各有不同，而失败的企业基本上是一个规律。对于首店来讲，自身最重要的吸引力在于“首”，这也造成品牌首店在入驻之后便完成使命的尴尬处境。与此同时，当各方将焦点置于“第一家”时，也为门店的后续经营埋下了隐患。

“首店经济和消费者、供应商没有任何关系，只是购物中心经营者的一种自娱自乐，没有很大意义”，厉玲一语中的，指出了首店经营不佳的要害。她表示， “首先， ‘首店’一词就很虚，首店的定义是什么？什么档次品牌的首店算得上首店？再者，首店经营很虚，没有太多指导意义。”

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王国平对于“首店”概念的运用做了较为详细的划分，在他看来， “首店效应”应该始终集中在S级、A级品牌以及个别创新品牌上，能级太低的品牌不存在首店概念，除非个别购物中心愿意投入资金进行炒作孵化，但同时他也提出，就算个别购物中心愿意投资孵化，从无次级品牌直接晋升到创新品牌的概率也是很小的，大部分购物中心没有配置跨业态人才线。

诚然，在首店经济发展得如火如荼之际，我们应当理性思考首店所带来的两面性。

作为流量利器，首店因为契合当下年轻消费群体追逐潮流、个性鲜明的消费心理，能够为品牌造势，推动品牌创新，促进品牌转型，高端品牌首店的引入更是从侧面印证了城市的综合发展实力，有利于点燃城市消费活力，加速推动建设国际消费中心城市。

但对于商场来讲，品牌调整是经营的重要一环，是决定能否提升商场市场竞争力的关键。如果一味追求流量而置经营定位、发展规划、区域客群、供应商于不顾，将非常不利于商场的长久经营。

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不要为了首店而首店

首店背后的流量有目共睹，但仅仅借助首店去经营商场显得有些投机取巧，如果首店品牌能级太低，对于品牌和商场更将会是双重打击，品牌方面临不菲的投资成本和不符预期的经营状况，商场也会因能级太低导致形象和档次“降级”，或者频繁调整铺位引发外界对于经营能力的质疑。

综合来看，商场经营不要为了首店而首店。厉玲认为， “与其花费心思和力气去研究首店，不如引进一些在别的城市已经成熟的品牌，购物中心或者百货还没有的、且相匹配的品牌，以及消费者喜欢的品牌。”

至于好的品牌，厉玲认为它应该具备“最好的形象、最快的商品、最好的服务、最好的管理、最有力的促销等可以描述、可以掌握、可以追求的标准。如果没有这些条件的加持，只讲‘首店’实际上没有很大的意义。”

因此，购物中心经营者在品牌调整时还是要着眼于符合消费者需求的品牌，无论首不首店，都要把它引进来。对于一些具备潜力的品牌，购物中心可以投入孵化，帮助品牌晋升，实现“商场创名牌”的共赢局面。

写在最后

可能一年时间还不足以看出品牌经营的好坏，毕竟零售需要坚守，创造一个品牌必须有时间、有沉淀、有汗水，不要总期望一蹴而就。对于没有经营3年以上的企业，不要轻易说成功。当然，对于每一个从事零售行业或者即将踏入零售行业的人都应该认真思考的问题是，多问几个为什么，多思考怎么做？对于商场经营者来说也是如此。

首店正因为高关注度成为当下的流量密码，但品牌和购物中心应当做好承接高曝光度、实现长久良性经营的准备，此外，最重要的是，不应过度追求首店，而是以消费者需求为整体方向，首店的引入应当是锦上添花。

正如厉玲所言，不要把引入首店当作成绩，对一家购物中心而言，你的成绩应该是消费者喜欢你，能够重复进店、购买和消费，这才是零售王道。